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AI如何赋能中国品牌实现品牌价值逆势增长?

AI行业快讯3个月前发布 senki
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AI如何赋能中国品牌实现品牌价值逆势增长?

近日,全球性品牌战略管理咨询与设计公司Interbrand英图博略(以下简称Interbrand)发布了《2024年中国最佳品牌排行榜》,其中2024年整体榜单上榜品牌总价值达到33712.6亿元。虽然较去年增幅不大,但Interbrand 认为当下全球经济都处于逆风之中,无论是国际还是国内市场,大家都感受到了下行周期的重压。一方面,经济增速放缓,市场竞争加剧,价格战也愈演愈烈;而另一方面,消费者信心下降,导致消费能力受限,进而购物热情也随之减退。因此,下行周期中仍然逆势而上并不容易。

对于为何取得这样的成绩,Interbrand则提出AI的爆发功不可没,甚至成为很多品牌价值跃升的制胜关键。在Interbrand看来,AI从两个层面为品牌带来了重塑的力量:一、让品牌实现由内而外的价值重塑,帮助品牌降本增效精准链接赋能创造强化引领性四大方面提升品牌价值;二、让品牌在存在性感同力联结性三大维度有了质的飞跃从而驱动品牌理想的落地,创造出新价值

不过,Interbrand在与众多品牌深度沟通中也发现,在这股AI浪潮之下,许多品牌建设者是既兴奋又焦虑,兴奋的是新变革意味着新机遇,同时也焦虑在这一场巨变中会被落下。对此,Interbrand表示,的确许多中国品牌目前对AI的运用还处于探索阶段,尤其是如何借助AI实现品牌价值的增长还缺乏落地实践经验。因此,Interbrand通过对《2024年中国最佳品牌排行榜》上榜品牌的AI实践展开深度分析,提出四大进化方向,希望为中国企业借助AI力量逆势而上提供更多借鉴。

方向一:突破服务能力的天花板。降本增效 | AI生产力让品牌7/24陪伴成为可能

在Interbrand看来,过去品牌一方面在内容生产上比较依赖“人力”,无论是在数量还是质量上都容易触达上限;另一方面受制于人力制约或标准化培训的缺失,品牌很难服务好每一个具体的“人”。这些都让品牌与消费者的关系过于松散,品牌黏性和忠诚度很难真正得到提升。而借助AI生产力,品牌可以突破这种服务能力局限带来的天花板,为更多消费者提供高效具体的服务。让我们将目光对准数字经济的排头兵电商平台,就能看到AI生产力所带来的服务体验变革。在这里, AI不再仅仅是辅助工具,而是成为推动业务增长、优化用户体验的核心引擎。

京东的言犀数字大模型为例,充分契合京东“技术为本,致力于更高效和可持续的世界”的愿景,特别是言犀数字人3.0平台,基于京东言犀大模型及多模态交互能力,实现了从单一产品到智能平台化的跨越,平台上线100多个个性化角色,50多个行业的特定属性场景,实现零配置下覆盖90%的常见问询,商品推荐应答准确率超过了90%。目前已有超过5000商家在使用京东云言犀数字人主播,带动GMV超百亿元。

阿里淘宝ai agent-Quick管家则能为中小卖家提供包括AI数科、AI运营、AI设计、AI小编和AI助理在内的5名电商虚拟员工,为商家提供日常经营操作的智能代理,降低电商经营复杂度。据悉,5名虚拟员工掌握电商经营的129项技能,可代理八成左右的人工工作。通过智能化的数据分析和优化的店铺运营策略,AI生意管家可有效应对电商平台的日常挑战,人力成本可降低约70%。

方向二:更深的连接。精细交互 | 人找品牌 “品牌找人,品牌连接可以既个性又人性

过去,品牌的塑造大多是处于闭门造车的模式,即使很多品牌已经通过数字化赋能来拉近“品牌”与“人”之间的距离,但在对“人”的洞察分析与品牌价值的塑造之间依然存在着断层和脱节。Interbrand认为AI技术的爆发和应用的不断落地,使得品牌真正实现从人群到个体、洞悉和回应每一个人的诉求成为可能。在他看来,许多头部品牌正在凭借四个层面的突破实现品牌与人更深的连接,从而推动品牌价值的增长。

对用户的洞察贯穿全链。Interbrand认为,借助AI的力量,品牌可以将对受众的洞察分析反哺产品的设计、生产等全链环节,从而进一步实现精准的个性化方案的生成。这一点在消费品牌蒙牛和伊利上表现尤为突出。其中,蒙牛在2023年推出了营养健康领域的大语言模型MENGNIU.GPT,并基于该模型推出了AI营养师,为亿万家庭提供全天候的专业营养服务。这一AI工具不仅能够提供健康评估、营养计划制定等服务,还能根据消费者的需求进行中式养生计划的调整,以及提供智能共情陪伴和动态计划调整等贴心服务。例如,零糖零脂产品的用户在使用AI营养师后,BMI值保持良好;益生菌产品的用户,则更容易坚持21天的打卡健康计划。通过AI手段,蒙牛真正实现了个性化服务的精准触达。而伊利则在缩短洞察时间和间隔周期上下功夫,推动了“全域、全场景、全生命周期”消费者数字化运营,并开发出与1.5亿消费者在线协同共创新品的智能洞察系统,平均每3.5天完成一次市场洞察,做消费者“知心人”。

场景和人群细分再细分。通过对上榜品牌的分析,Interbrand提出,AI技术加持下,品牌可以进一步细分场景标签和人群标签,在细分场景和人群标签的引导之下,更自发和主动的找到受众,挖掘需求以去年已经展现出快速增长能力、今年依然保持强劲增长动力的携程为例,其推出的首个行业垂直大模型“携程问道”,凭借对用户旅行前中后期需求的精准理解,不仅能够快速响应用户的个性化需求,还为用户提供了可靠的出行建议。同时,依托于200亿高质量的非结构性旅游数据和先进的智能算法,携程还推出了“携程口碑榜”、“携程热点榜”、“携程特价榜“三大榜单,为用户提供了经过精挑细选的旅游目的地和服务,大幅减少决策时间。这种精准的推荐不仅让携程成为了用户信赖的旅游顾问,还让“放心的推荐”成为携程的第三大卖点。

实现既个性又人性的体验。Interbrand表示,随着AI技术的加强,过去采用AI沟通中存在的“非人类”对话感受逐渐得到改善。因此,品牌在AI的增强下,有可能进一步实现人性和个性的调和,提升品牌对每一个个体的触达和影响美团AI外卖助手米鲁就是这方面的佼佼者,通过深入了解用户在价位、餐厅类型和口味偏好等多方面的需求,米鲁能够为用户提供量身定制的餐厅推荐,不仅大幅缩短了决策时间,还使得选择过程更加轻松愉快。当用户在选择过程中感到犹豫时,米鲁通过将模糊的需求具体化,帮助用户找到最符合心意的美食。从这一层面来说,米鲁不仅仅是一个外卖助手,更是用户的美食灵感来源。同时,米鲁还结合了美食百科知识和聊天功能,满足用户在选购和等待时的多重需求,极大地提升了用户体验。

打破行业局限,围绕“人”提供整体解决方案。Interbrand观察到海尔在2024AWE上展现出 8大空间20个场景的新体验,为用户提供更加集成化、智能化、空间利用更高效的家电家居一体化服务。通过构筑生态,三翼鸟打破了行业界限。针对过往家装、家居、家电等领域相互割裂给用户带来的体验痛点,三翼鸟通过全流程数字化能力打通了全链生态方资源,实现涵盖家电、家装、家居乃至家生活的“一站式定制”服务,为每一个用户的个性化需求提供智慧生活的解决方案。

方向三:真正的交互。赋能创造 | 创意门槛降低,每个人都可以拥有更高配的创造力

与尽可能多的用户共创出丰富的UGC内容是很多品牌梦寐以求的理想状态,但是过去受制于交互手段的局限以及创造门槛的限制,品牌很难大面积推动用户参与到共创活动中。对此,Interbrand的看法是,现在品牌可以用AI的手段降低互动门槛,一方面,品牌真正拥有了广泛的互动人群,可以与他们一起互动,建立更深的链接;另一方面,用户也通过与品牌共创发挥出强大的潜力,正是在这种双向激发的过程中增强了用户对品牌的强依赖。Interbrand也提供了两种不同的赋能方式供品牌们借鉴。

通过技术创新来赋能用户创作。互联网品牌在这方面颇有建树。其中快手在2024年推出了基于AI生成内容(AIGC)的新工具可灵,帮助用户从创意构思到视频生成实现一键转化,完全实现了无人化、自动化的剧本创作和拍摄。截至目前,已有超过160万人使用过快手的视频生成大模型可灵AI,并累计生成超1600万视频。正式通过创新的AI技术,快手实现创造力的平民化,让每个用户都能在快手平台上展示更高配的创意。

利用AI技术提升关键环节的创造效率。关于这一点,网易在游戏和创造方面的深耕就很有心得。在游戏行业,网易创新性地开发了智能NPC、AI捏脸和时装设计等新玩法,为游戏体验带来了革命性的变化;而在音乐领域,网易天音通过自研的AIGC算法,推出了一系列创作辅助工具,包括AI作词、AI编曲和一键Demo等,大幅提高了音乐创作的效率与质量。

方向四:战略化布局。建立引领 | AI的积极引入是品牌彰显科技前瞻趋势的必要项

当AI成为品牌建设的重要战场,品牌们面临的不再是如何跟上AI的步伐,而是需要创造出独特的ai应用以及提出自身对AI的观点,只有这样才能脱颖而出。但是Interbrand也提醒品牌建设者们,品牌在通过AI前驱探索和应用来彰显引领性的同时,更要深度思考AI如何为人服务,更多讲述AI对人的价值,才能避免AI沦为品牌层面的炫技。同样的,作为各自领域的头部品牌,这些上榜品牌对AI的探索也不仅仅关乎自身发展,也将代表中国品牌在全球范围内实现突围和引领,因此需要站在更高的维度去布局。

从+AI到AI+,不仅在业务层面推动行业向前发展,更是在先驱性和引领性上实现品牌突围。品牌将AI与行业核心技术相结合,不仅展现了其在科技领域的前瞻性,还通过对AI应用场景不断实践和拓展,推动整个行业的智能化升级,从而彰显出品牌的引领性。在这里,AI不仅是一个技术工具,更是品牌在创新领域引领潮流、塑造未来的重要动力。去年的新晋品牌迈瑞医疗宁德时代,今年依然是各自领域的领先者。其中,新能源领域的宁德时代发布“AI for Science”,布局前沿电池科技领域。AI for Science不仅应用于液态电池、锂空气电池、储能电池等领域,还能显著提升电池性能,使那些性能良好并具有稳定数字化表现的电池技术得以不断优化。宁德时代通过AI驱动科学进步的战略眼光,将推动整个行业向智能化、数字化迈进。而大健康领域的迈瑞医疗则通过与腾讯健康合作,树立领先于全球市场的AI应用新标杆。迈瑞将其核心智慧医疗业务,如“瑞智联”、“瑞影云++”以及“迈瑞智检实验室”,与腾讯云的强大计算能力相结合,打造了国产医疗器械数字化升级的样板案例。这一合作不仅旨在提升国内医疗水平,还着眼于全球市场,通过AI的力量在全球医疗领域树立新的标杆。

不仅仅局限于要积极运用AI,展现品牌举措上的新意,更是要站在更高的立意展现AI背后的理念,推动使品牌形象升维。对于与AI关系更为密切的互联网、科技品牌来说,大众对其在AI领域的探索有着更高的期待。AI技术的发展只是一方面,更重要的是需要表达出对“AI将走向哪里”的思考,以及传递出品牌做AI的初心到底是什么?以百度为例,与众多企业将AI高挂技术云端的理念不同,百度致力让AI成为人人可用的工具。在2024年的百度AI开发者大会上,百度推出了三款易于使用的AI开发工具:AgentBuilder、AppBuilder和ModelBuilder,这些工具显著降低了AI开发的难度。此外,百度还大幅降低了大型AI模型的运算成本,使得文心大模型的推理成本仅为一年前的百分之一,让“人人皆可成为开发者”的理念成为可能。而这一做法令百度树立起“推动AI普及”的品牌形象,在激烈的AI大模型竞争中脱颖而出。

Interbrand强调,品牌在AI领域的建设,既是技术实力的体现,也是品牌引领行业的标志。在这场AI的竞赛中,品牌不仅要通过技术竞争脱颖而出,这是品牌反应力的重要体现,更需要引领对AI应用的探索来强化品牌立于趋势之上的决心和魄力。更重要的是,在这个人人都提AI赋能的周期,讲出品牌的立意和思考才有可能塑造差异。

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